Izraz »kulturni turizem« je namreč danes predvsem marketinški koncept, ki lahko zavzema zelo različne vsebinske lege in načine uporabe; ti segajo od splošne, »nevsebinske« rabe tega termina, ki naj legitimira določene usmeritve in tipe upravljanja, pa vse do natančno določene, profitno orientirane strategije, kjer se (s strani lokalnih politik, podjetij, kulturne in turistične industrije ipd.) prostor mesta (oziroma celotne destinacije) izrablja za posebno rabo njegovega utripa, videza, arhitekture, kulturne dediščine, tudi njegove kulturne produkcije – in to zlasti v smislu »oblikovanja« ponudbe za doživetje določene enkratnosti, »avtentičnosti«, na način, ki zagotavlja tržno najzanimivejše izkustvo. Ali rečeno drugače, krepitev pomena kulturnega turizma je povezana s spremenjenimi turističnimi trendi zadnjih desetletij (predvsem od preloma stoletja dalje), ki so se od »klasičnega« dopustovanja in konvencionalne turistične infrastrukture (hoteli, letovišča idr.) premaknili k popotništvu, trženju doživljajev oziroma izkušenj, odkrivanju »pristnosti« v »vsakdanjih« okoljih, ki jih ni primarno oblikovala turistična namembnost, zlasti ne tista množičnega tipa.

Natančna opredelitev vsebine izraza »kulturni turizem« je težavna, kar omogoča njegovo prej omenjeno dokaj poljubno rabo – v veliki meri je odvisna tudi od tega, kaj razumemo pod pojmom »kultura«. Delno je lahko pogojena tudi z vsakokratnim okoljem. (Nekatere destinacije svojo identiteto gradijo prav na različnih elementih kulturnega turizma; druge pritegujejo tip obiskovalcev, pri katerih primarni motiv za prihod ni izrazito – ali sploh ni – združljiv s posamičnimi vsebinami, ki so običajno del kulturnoturistične ponudbe.) Na splošno pa je mogoče kot kulturni turizem označiti tisti segment turizma, ki se vsebinsko osredišča na kulturno dediščino, arhitekturo in umetnost – a tudi na splošnejši življenjski slog, ki je prisoten na določeni destinaciji. Kulturni turizem torej v ožjem smislu pomeni, da je temeljni motiv za obisk določenega kraja tamkajšnja kulturna ponudba, od zgodovinskih in arhitekturnih znamenitosti do različnih dogodkov ali prireditev (vključno s festivali, ki so v zadnjem času postali eno glavnih gonil kulturnega turizma[1]). Širše pa je mogoče kot kulturni turizem opredeliti še marsikaj, med drugim tudi doživetja, povezana s kulinariko, lokalnimi tradicijami in posebnostmi, vsakdanjim življenjem prebivalstva, celo pokrajino; v tej optiki (ki ji praviloma sledijo tudi različne lokalne in nacionalne turistične strategije) se pojem kulturnega turizma kot srečanja z novim okoljem »širi« vse do celostne izkušnje destinacije. Toda vsak kupec počitniškega paketa, ki si po agencijsko organiziranem vodenem ogledu zgodovinske znamenitosti privošči lokalno specialiteto, seveda še ni tisti »pravi« kulturni turist, pa čeprav različne študije ločijo več tipov kulturnega turista, od »namenskega«, pri katerem je kulturni turizem primarna motivacija za obisk določenega kraja, do »priložnostnega« ali »naključnega«.[2] Oznaka »kulturni turist« meri predvsem na določen tip »zaželenega« gosta,[3] ki je višje izobražen in bolje situiran, pri tem pa se na destinaciji v povprečju zadrži dlje od drugih gostov; poleg različnih znamenitosti, muzejev in galerij obiskuje tudi različne druge kulturne dogodke, na primer tradicionalne festivale, ter načrtno išče stik z živo lokalno kulturo.

Če govorimo o povezovanju kulturnega turizma in kreativnih industrij, se torej nemara za najbolj uporabno izkaže »ožja« opredelitev kulturnega turizma, ki meri zlasti na področja dediščine, arhitekture, umetniške produkcije in kreativnih industrij. Pri tem se v razmerju do posamičnih področij kulturni turizem kaže kot nekakšno »metapodročje«, ki uporablja in premišljeno »kurira« obstoječe vsebine oziroma produkcijo s posameznih področij – in tako oblikuje različne lastne »proizvode« (npr. turneja po lokalnih znamenitostih, denimo srednjeveških gradovih; festivalske počitnice idr.); verjetno najkompleksnejši »artikel« kulturnega turizma je mesto kot tako (prav mesta so ključni segment turističnega razvoja zadnjih let), v tem pogledu pa je pomemben predvsem njegov realni in simbolni kulturni kapital, ki ga pomembno sooblikujejo tudi kreativne industrije. Pri ožjem tipu kulturnega turizma lahko morebiti ločimo dve glavni razsežnosti – prva je arhitekturno-dediščinska, druga zadeva konzumiranje aktualne umetniške produkcije. Obisk nekaterih destinacij je na primer motiviran pretežno s prvo razsežnostjo (doživetje mesta in ogled znamenitosti), aktualna ponudba dogodkov je tu manj pomembna; pogosto je prisotna mešanica obeh komponent (mesta, ki pripravljajo tudi prestižne in globalno prepoznavne dogodke); tretji tip so destinacije, kamor se večina odpravi zaradi točno določene vrste kulturne ponudbe, tu gre večkrat tudi za manjša okolja.

V Sloveniji se kulturni turizem v zadnjih letih vse pogosteje omenja, toda še vedno (razen posameznih izjem) pretežno na način praznega označevalca, pripravnega všečnega izraza s »prestižno« konotacijo, redkeje pa v vsebinsko res premišljenem okviru; primeri dobre prakse so bili v preteklosti prej posledica naključij ali zagnanosti posameznih producentov kot pa sistematičnih kulturnoturističnih politik, ki bi izhajale iz poznavanja in ustreznega ovrednotenja tukajšnje kulturne produkcije, njenega širšega dometa ter zlasti prednosti in slabosti glede na sosednje države ali sorodne prireditve v tujini. Prav tako niso na voljo niti nekatere osnovne statistike (podrobnejše podatke o obisku tujih gostov zbirajo samo nekatere javne ustanove, toda vpogleda v njihove načine potrošnje nimamo, prav tako ne podatkov o njihovem izvoru ali kontekstu prihoda), brez katerih informirana razvojna strategija seveda ni mogoča. Med primere dobre prakse bi lahko denimo uvrstili danes že nekoliko »pozabljeni« primer hostla Celica, ki je ponudil inovativno sintezo kreativnih industrij in dediščine, vzpostavitev in razcvet nekaterih glasbenih festivalov (Jazz Cerkno, Festival Radovljica, Seviqc), pa tudi različne drobne pobude, kot je Ljubljana Alternative Tours, ki urbano tkivo mesta (drugače kot različni instantni »urbani« dogodki) zgoščujejo »od spodaj«, z vsebinskim pristopom, in ne v vlogi nekakšne kulise »avtentičnega utripa«.

Kot prepoznavna festivalska destinacija se je mednarodno uveljavil Tolmin, kar pa ni bilo posledica kake premišljene lokalne politike, temveč se je »kulturni turizem« tamkajšnjim prebivalcem preprosto »zgodil«: Sotočje so kot prizorišče vzpostavile lokalne mladinske pobude, oblasti pa so bile do nastanka in razvoja različnih festivalov vrsto let ravnodušne; šele ko so ti postali zares množični, je občina poskrbela za minimalno regulacijo, toda pri tem je začela tudi dajati prednost prireditvam s komercialnimi vsebinami; manjši festivali so morali začeti prilagajati termine večjim, med njimi najstarejši kreativni festival Sajeta, sicer edini, ki ga organizirajo domačini (ob zelo nizki finančni podpori občine) – skratka, lokalna oblast vidi festivale bolj kot začasen vir lahkih dohodkov, resnih dolgoročnejših ciljev pa z njimi nima; poleg odrivanja lokalnih organizatorjev na to kaže dejstvo, da je v bližino Sotočja (kljub drugim možnostim) umestila bodočo tolminsko obvoznico. To je le en primer površnega razumevanja potencialov kulturnega turizma (ter odločevalske kratkovidnosti); toda tovrstne domišljije primanjkuje tudi sicer: večina »strategij« je dokaj nevznemirljiva mešanica obstoječe kulturne dediščine, rednega programa javnih zavodov in etnoloških tematik, ki razpršenih potencialov zunaj omenjenih okvirov ne prepoznava, vsaj ne v zadostni meri.

Teh sicer ne manjka niti na področju kreativnih industrij (oblikovanje, moda) niti v tekoči kulturni produkciji (npr. sodobne scenske umetnosti), vendar bi za svoj nadaljnji razvoj in doseganje opaznejših kulturnoturističnih učinkov potrebovali primerno podporno okolje, a tudi bolj drzno (kulturno in turistično) politiko, ki bi se zmogla ozreti onkraj obstoječih razmerij in se ustrezno odzvati na dejstvo, da finančna realnost (kot tudi še nekateri drugi dejavniki) ne omogoča, da bi bili na nekaterih področjih, kot so »elitna kultura« ali popularna glasba, širše konkurenčni; toda globalne zvezdnike in hipne »trende« lahko nadomesti premišljeno vlaganje v kulturni in kreativni sektor ter postopno grajenje lastne »posebne« identitete, ki bi povečala našo prepoznavnost v kontekstu kulturnega turizma. Za začetek bi se bilo treba osredotočiti na že vzpostavljene, toda do neke mere nišne produkte, kot so številne kakovostne in jasno profilirane prireditve s tradicijo in ugledom, ki jih je morda mogoče še nadgraditi (Jazz festival, Druga godba, BIO, Grafični bienale itd.), toda tudi na različne »butične« kulturne vsebine in produkte kreativnih industrij. Oboje bi (bolj kakor približki »znamk« osrednjega toka ali umetno ustvarjanje na videz živahnega »dogajanja« na javnih površinah) okrepilo vse bolj iskano izkušnjo »lokalnega« in »avtentičnega«.

Za trajnejši preboj na področju kulturnega turizma bi bilo torej treba graditi predvsem na podpori kakovostnim lokalnim programom in projektom, katerih podaljšek bi bili lahko nato tudi posebej zasnovani kulturnoturistični produkti – pri tem pa bi moralo vrednotenje temeljiti predvsem na vsebinskih kriterijih, ne pa na neposrednih numeričnih kategorijah, kot sta obisk ali pa število dodatnih turističnih nočitev (ki sta lahko zgolj srednjeročna posledica uspešnega nagovora zahtevnejših obiskovalcev). To bi zahtevalo tudi določeno usklajevanje nacionalnih in lokalnih prioritet, hkrati pa obrat sedanje »kulturne politike« od osredotočenosti na govorico številk; stabilno (in zlasti zadostno) financiranje kulturne in kreativne produkcije, vključno s festivalsko, bi med drugim omogočilo kakovostnejše načrtovanje promocije v turizmu – potrebne pa bi bile tudi korekcije obstoječih razpisnih mehanizmov, podrobne raziskave in analize (npr. ustrezna evalvacija trenutne festivalske pokrajine). Pritegnitev kulturnih producentov v strateško odločanje in njihovo močnejše povezovanje s ponudniki turističnih storitev bi omogočila inovativne rešitve pri razvoju delnih in integralnih turističnih produktov.